"资本捕手"恒大的新猎物

　　回溯2020年，“贝壳上市”应是中国房地产行业中的高光事件之一。

　　在贝壳上市之前及上市初期，并没有多少人能够预料到，这家“住房交易和服务的集成平台”能够如此受到资本市场的热捧。三次调高发行价之后，贝壳在2020年8月13日正式敲钟，上市首日市值达到了422.13亿美元，之后一路走高，直至现在，贝壳的市值已经达到777.88亿美元，秒杀“碧万恒”等一众龙头房企。

　　这对高高在上的房企们是一次极具冲击力的颠覆。在万科2020年年会上，万科董事会主席郁亮主动提到了贝壳给万科的启示，贝壳是房地产行业进入存量竞争时，万科跨行业学习的对象之一;恒大集团董事局主席许家印走得更远，在“学习贝壳”这件事情上，他真金白银地干上了。

　　2020年12月30日，许家印正式揭牌房车宝集团，公布旗下三大部门：房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台，业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易，以及家装家居、汽车用户服务。

　　从平台架构与业务部门来看，房车宝全面对标贝壳。房车宝的未来征途，也直白而明朗，那就是包装上市，就是万亿市值。房地产交易是一条不错的赛道，也有贝壳珠玉在前。可问题是，贝壳之后，58、易居也在发力，在对手林立的市场中，房车宝如何异军突起?

　　反制渠道

　　房车宝成为许家印的“明珠”，一开始也并非全是为了上市而冲刺。在完成上市这个远大目标之前，房车宝的诞生具有现实的原因。

　　一名恒大城市营销负责人的感受具有代表性：“我们进来之前，渠道就已经占有了市场。我们没有客户资源，在小城市卖房很被动。碰上行情不好，卖房更依赖渠道，他们还不断提点，一测算，基本没有钱赚了。”

　　据21世纪经济报道记者从多名开发商营销人士处了解，以贝壳为例，其会根据不同地方不同项目类型来对渠道费用定价，例如一线城市2-3%，二线城市5%，三四线7%，但并不固定，具体还要看每个项目。

　　现实情况是，房地产业已回归普通行业，房企的利润率进一步走低，房企的利润已经不如之前可观。据亿翰智库，截至2020年6月末，EH50房企平均净利润率为13.35%，相比2019年同期下降3.76个百分点。

　　此番背景下，高额的渠道费用再侵蚀利润，没有哪一家开发商能够袖手旁观。

　　“我觉得太好赚了，我累死累活，才赚10%，就是代建也才5%的管理费，你渠道给我带个客就2%-5%，下场做渠道我觉得能够理解。”一名TOP30房企的总部销售负责人告诉21世纪经济报道记者。

　　情势倒逼，开发商对渠道宣战合乎情理。

　　万科、碧桂园与保利等龙头房企，都有自建渠道的打算，万科的“易选房”线上平台近期动作频密;碧桂园更有入股中介机构的动作：2020年12月28日，合富辉煌发布公告披露，China-net Holding Ltd.、碧桂园物业香港一致行动协议下的要约已经完成，至此，碧桂园服务完成1.01亿港元入股合富辉煌。

　　但很显然，恒大的声量相较于同行更大。

　　恒大选择“全军出击”，或许与其对利润具有更严格的要求有关。从恒大财务报表来看，其利润表现相较同行更显逊色。据恒大2020年年中报，截至2020年6月末，中国恒大实现毛利666.8亿元，毛利率25%;净利润147.6亿元，净利率仅5.5%，远低于房企的平均水平。

　　景晖智库首席经济学家胡景晖对21世纪经济报道记者分析称，现在的渠道费用被大规模提高，恒大(的做法)能够理解，本身要快速回笼资金，降价销售利润率就很低，如果再付给这么高的渠道费用，那么可能的结果是，“卖一个赔一个”。

　　一场主角是恒大的战役，轰轰烈烈打响了。它的战略首位，是从大规模收编中介开始的。

　　据恒大方面2020年12月30日提供的数据，房车宝集团由恒大与全国152家中介机构于2020年下半年重组成立，构建房产、汽车线上线下全渠道交易平台，打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团。目前，房车宝集团年交易规模1.2万亿元,线下门店达30635家。

　　收编中介

　　半年时间，152家机构，3万间门店，恒大的攻防战堪称迅速利落。

　　在这个全新的领域，恒大依然祭出它的绝招，“圈圈圈”“合合合”“买买买”，意图通过巨额补贴来迅速抢占市场，但事实上，据21世纪经济报道记者从北京、郑州及武汉等中介品牌主及店东方获得的信息，房车宝开出的条件并不诱惑，能够打动的中介机构寥寥。

　　据21世纪经济报道记者获得的房车宝门店合作机制显示，中介门店加盟房车宝可根据城市能级获得5-20万上市期权分配额度、5-8万元的增资现金额度，以及5年内10万元的最高借款额度。其中，门店增资款用于投资门店发展，后期不用归还。

　　一名在大型中介平台负责加盟的人士指出，房车宝的模式，主要是“砸钱”，“对一般的店东，并没有特别大的吸引力。很多加盟店的店东，大家的痛点根本不是缺钱，是品牌和人力。”

　　胡景晖也分析称，店东方在选择平台的时候，无非考虑的是“赋能”的问题，从这个角度来讲，房车宝“比较虚”。“第一，房车宝是个新的东西，目前还没有太大的品牌影响力;第二，很重要的流量，现在最大的流量在58、贝壳手里;第三，房车宝尚未具备强大的软件支撑。”

　　这番言论，可以在房车宝的合作机制中找到对应的答案。房车宝在合作机制中写道，“我给你钱，你给我流量资源;我不要你钱，但你要服从管理，我们一起上市”。言下之意，房车宝不为中介机构带来流量，它反而成为了流量的收割方。

　　既然钱打动不了有实力的店东方，房车宝又没有能够赋予强大的能量，愿意与房车宝统一联盟的又会是谁?

　　综合房车宝目前控股的公司与多名中介人士的分析，大抵可以划分为以下几种：一种是厌恶贝壳的强势，另一种是恒大的渠道方，他们本身就代理恒大的楼盘;还有一种则是，有多个自营品牌，主品牌在加盟体系之外，子品牌加入房车宝，“不伤筋骨、不动根基”。

　　一名武汉的店东告诉21世纪经济报道记者，市场上有这样的两种声音，一种是在贝壳里面，拥护贝壳;另外一种是觉得平台多了以后对我们来说是很好的现象，不至于被贝壳把控、绑架，贝壳的平台费太高，易居、房车宝只象征性地收一点，会去选择加盟。

　　从启信宝的数据来看，恒大目前控股的中介机构多数集中于三四线城市，例如惠州、中山与扬州等，而在二线城市或者省会城市，多数话语权较大的中介品牌主并没有太强的加盟意愿，即便与房车宝合作，也有所保留。

　　可以提供的案例是，拥有直营和加盟单店1400多个的中介品牌“玛雅房屋”，其创始人李耘于2019年新成立“房基地”的品牌，前者是独立的品牌，后者则被纳入房车宝的体系之内。

　　“这些中介都是‘地头蛇’，他把主品牌或者直营品牌留着自己，然后加盟品牌与房车宝合作，顺便弄点恒大的房源卖卖，并不影响主业。”胡景晖指出。

　　万亿蛋糕

　　在许家印的蓝图之中，房车宝上市是十分重要的里程碑计划。

　　房车宝的目标是，在2021年做到2万亿估值，2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值，并在2024年实现上市，而房车宝现在对自己的估值，是677亿元。

　　此番大胆猜想，也并非全无依据。贝壳，中国最大的“住房交易和服务的集成平台”，如今的市值逼近800亿美元，如若房车宝按照既定的路径扩张，能够成事的概率也不是不存在。

　　但是，贝壳高市值的密码，或许不是单纯地搭建简单的平台、直接地收编中介渠道能够参透的。否则，我爱我家、易居以及房多多等一众平台型企业，在市值的表现上，也不至于落后贝壳太多。而事实是，这个行业，有且只有一个贝壳。

　　一位不愿具名的房地产券商分析师告诉21世纪经济报道记者，贝壳是平台化互联网公司，按互联网估值，用的是PS，估值就高。其余的公司规模不足以作为互联网平台企业，而且互联网行业一般会70:20:10的市场份额给到第一、第二和其他玩家，所以赢家通吃，龙头估值就会很高。

　　贝壳的壁垒不仅于此。正如万科年会上的思考与分享，贝壳给予万科的启示是，在看似普通的中介代理行业打破传统，以“数字楼盘字典”重新定义行业产品，以取消电话推销重塑行业服务，最终逆势成为业界传奇一样，贝壳的商业模式，是诸多投资者投出信任票的重要缘由。

　　一位券商公司的副总裁也认为，贝壳值得被看好的原因在于，贝壳的商业模式、增长预期与其他的所谓“平台型”公司不一样，它的线下门店、商业模式革新和技术，是最有价值的地方。

　　种种关卡在前，房车宝能够挑战贝壳，成为新的龙头吗?

　　留给房车宝的机会在于，即便贝壳足够强大，但房地产交易依然是“蓝海”行业。据恒大首席经济学家任泽平的测算，中国住房地产2018年总市值321万亿元，相当于美国的2.4倍。当中每年有6万多亿元价值的住宅换手、12-13万亿元新房卖出，再算上租房，就是一年25万亿元成交额的大市场。

　　贝壳在这个市场之中，虽被其他的品牌放在“垄断”的位置，它的市场占有率也不到四分之一。中信建投的数据显示，在2019年，贝壳在二手房和新房市场的市占率(GTV口径)分别为19.4%和5.4%，这或许就是房车宝能够攻下的堡垒。

　　多名中介品牌主、以及店东人士则认为，房车宝能够抢占市场份额的关键不是在于迅速收编中介，而是在于能否提供更好的服务体验、更优秀的从业人员，“如果能够从服务体验的角度重塑渠道，也有可能(出人头地)。”

　　但即便恒大能够提升行业整体的观感，它的市场空间也未必会有很大。在恒大房车宝宏大的蓝图之下，其他的房企已经开始忌惮了。

　　一名TOP3房企的营销人士就告诉21世纪经济报道记者，“那当然不会(用房车宝)，房地产公司都会有排他性的，不会用其他家的渠道。”

　　“你只要有开发商背景，你去干中介，卖你自己的新房肯定没问题。但如果房车宝去卖其他的，人家肯定不干，不跟你合作。你要卖别人的房，从房源上它就有困难，这是任何一个开发商背景的中介公司都会碰到这个问题。”胡景晖指出。

　　这就是房车宝扩张的桎梏。尽管房车宝意图打造一个开放的平台，但时至今日，房车宝平台上依然是恒大房源的天下。

　　对于以促进成交为目的的中介机构来说，房车宝需要证明它的带货能力，而不仅仅是一个展台而已。

编辑：齐少恒