冰淇淋市场“史诗级”大乱斗

　　穿上“飞天茅台”马甲的冰激凌身价飙升。

　　7月10日，北京商报记者了解到，官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇凌已经被炒到100-250多元/杯，溢价2-3倍多。

　　近年来，跨界冰激凌已经成为一股潮流。除了白酒领域的茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山外，卖醋的恒顺业、卖零食的三只松鼠、卖汽车的五菱宏光也曾跨界试水冰激凌。

　　7月10日，北京商报记者在淘宝平台搜索“茅台冰淇凌”关键词发现，在一家名为“冰激凌批发 破损包赔”的线上店铺内，茅台冰淇凌单杯标价129元，该店铺商家告诉北京商报记者，“之所以卖这么贵，是因为人工、运费、包装等成本，另外自己也需要赚钱”。

　　关于发货问题，该店铺在产品详情页上直接标明，“因贵阳线下实体店货源紧张，经常限量断货，排队时间长，从而导致发货周期较长，下单后开始排单代购，5-7天内发出”。并申明，“由于是代购产品下单后不支持退款”。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，对于茅台冰淇凌来说，由于它自身附带了茅台这种属性，茅台冰淇凌就成了一种社交货币而不是一种消费品。大家买茅台冰淇凌，更多的作用是把这个冰激凌拍成照片放在朋友圈，让自己有比较好的社交的属性，这可能才是茅台冰淇凌核心的价值所在。对于当前大家会请黄牛去代购茅台冰淇凌，更多是因为一些尝鲜的心理所导致的，所以对于当前的市场来说，茅台冰淇凌是一个短时间内的现象级的事情。

　　“消费者短期内爆发式需求导致渠道超出卖方市场预期，在供小于求的炒作下，让消费者具有失去体验机会的焦虑。冰激凌是短期即时性食品，如果高价抑制消费需求，渠道商必然会降价。茅台冰淇凌不是茅台，积压时间过长就无利于销售。”在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌表示。

　　图片来源：i茅台公众号截图

　　据i茅台官微介绍，茅台冰淇凌属于全乳脂冰激凌，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。

　　从雪糕刺客到雪糕护卫，从恒顺醋业雪糕到茅台冰淇凌，雪糕成了这个夏天顶流般的存在，而“跨界联名+高定价”也成了一种雪糕行业的常态。

　　茅台不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”;2020年，江小白与蒙牛旗下的“随变”品牌合作，售价是普通“随变”冰激凌的约5倍;2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

　　此外，卖零食的三只松鼠在2021年与蒙牛联名推出的“霸气坚果”系列雪糕;卖汽车的五菱汽车也曾官宣推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕;今年夏天卖醋的恒顺醋业也上线了一款文创雪糕，有香醋、酱油芝士、黄酒3种口味，每支售价18元……有数据显示，近两年内有13家主流雪糕品牌34次“跨界”联名，跨界雪糕出现在了火锅店、汽车4s店、博物馆。

　　业内人士看来，各企业纷纷跨界冰激凌与该市场仍具有较大的上涨空间不无关系。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰激凌消费量预计达到2.9kg，与十年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰激凌消费量，虽高过亚太平均水平(2.1kg)，但与全球4.5kg的人均冰激凌消费量相比，仍有不少差距。

　　“更为重要的是，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

　　不过，沈萌也指出，各大企业跨界雪糕的市场行为都缺乏理性的长期思考，什么是热点就跟着蹭什么。雪糕话题是当前热点，但依靠营销的热度难具有可持续性。

编辑：齐少恒