二次元消费热浪涌动 线下商场加码转型迎机遇

　　暑假期间，上海的二次元主题商场迎来客流高峰。

　　南京东路上的百联ZX创趣场吸引了众多外地二次元爱好者，他们拖着行李箱穿梭于店铺间，寻找心仪的“谷子”。苏河湾商圈的静安大悦城外立面贴着巨大的柯南海报，入口处摆放着动漫人物立牌，大量coser（角色扮演者）鱼贯而入。

　　上海一直是二次元文化高地，良好的政策氛围和集聚效应催生了庞大的二次元用户群体，线下商场也嗅到了其中的商机。越来越多的购物中心拟引入二次元业态，以吸引年轻消费群体。

　　为社交体验和情绪价值买单

　　线下商场正成为二次元群体的社交聚集地。

　　7月的一个周末，大三学生查理（化名）变身《钢之炼金术师》男主角，和朋友来到静安大悦城逛展。他告诉记者，班里约一半同学喜欢二次元，穿cos服（角色扮演服装）逛商场能结识同好。另一名大学生小青（化名）表示自己有四五十套cos服，每周末都会装扮成动漫角色逛商场或漫展。

　　静安大悦城通过打造二次元生态，成为新一代coser聚集地。商场相关负责人向记者表示，商场通过改造空间、打造氛围吸引二次元爱好者打卡和“扩列”，其引入的IP快闪活动多为国内首展，消费者能买到全国首发的“谷子”。

　　百联集团将华联商厦改造为百联ZX创趣场后，客流量大增，暑期吸引不少外地二次元爱好者。山西游客小王（化名）告诉记者，每隔一两年就会来上海“吃谷”，上海的二次元氛围浓，能淘到快绝版的“谷子”。

　　上海环球港也在引入二次元业态激发客群活力，其B2层已形成“潮玩 + 二次元”一条街，并设有二次元专区。

　　该商场卡游门店店员表示，店内小马宝莉等IP产品卖得特别好，热门卡组刚发布时顾客会整箱购买。她认为，卡牌的吸引力在于IP故事和情感共鸣，店内顾客群体广泛，各年龄段消费者都愿为情绪价值买单。

　　二次元为消费市场注入活力

　　二次元消费力日益壮大，为线下零售注入活力。

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户群体数量攀升至5.03亿人。前瞻产业研究院数据显示，2024年中国二次元产业规模突破2700亿元。

　　静安大悦城相关负责人向记者表示，商场通过2016年的一场IP快闪活动意识到二次元用户群体购买力。随着国内二次元用户群体扩大，静安大悦城加快了开办IP快闪活动的步伐，并成体系地引入二次元商户。截至今年上半年，入驻商场的二次元商户有54家，实现销售额1.4亿元，同比显著增长。二次元店铺引流效果显著，数据显示，该业态面积占静安大悦城总营业面积的比重不超过10%，但带动整个商场2024年的客流量提升30%，销售额提升近25%。

　　戴德梁行华东区商业部董事陈云九表示，二次元主题商场快速发展源于二次元用户群体庞大，线下平台能满足其交友需求，且当下传统零售、儿童、餐饮业态销售业绩和租金承压，二次元业态能吸引客流、制造话题，提升商场人气。此外，二次元业态的利润率较高，通常高于餐饮和儿童业态。二次元用户群体消费能力较强，以某二次元主题商场为例，其大学生与年轻消费者的人均消费可达3000元。

　　但他认为，二次元业态并非易做的生意。百联集团涉足二次元商业领域有其自身优势，并非所有新开项目都能复制这种成功。

　　打造完整生态 助二次元市场持久发展

　　二次元主题商场和“谷子店”越开越多，不少商户感受到经营压力。

　　一家卡牌店店长称，对面商场四楼新开许多“谷子店”，且配套餐饮设施，顾客购物后可直接用餐，一站式满足需求，而“谷子店”商品大同小异，顾客主要看价格是否实惠、购物是否便捷。

　　静安大悦城相关负责人表示，去年二次元市场火热后，许多商家因某IP热门便盲目进货销售，导致市场内出现大量同质化竞争。未来静安大悦城招商工作将以“品牌化、品质化”为重点，品牌化店铺能洽谈IP授权，带来独家或首发产品，更利于吸引顾客消费。

　　该人士称，引入IP快闪活动的竞争也十分激烈，静安大悦城与IP快闪活动方的合作方式是收取场租或对销售额抽成。而一些新布局二次元业态的商场愿付费吸引IP快闪活动落地。在IP差异化方面，静安大悦城不再局限于传统日系动漫IP引进，而是主动挖掘与培育本土原创IP，开辟市场蓝海。

　　陈云九认为，短期内上海二次元主题商场将多点开花，但长期来看，市场会聚焦到几个真正能承载二次元文化的商圈。

　　他表示，二次元业态的集聚效应至关重要。当前，二次元商户多采用主理人运营模式，经营模式存在同质化问题，若商场无法形成足够规模的二次元客群聚集，商户的销售额便难以得到保障。同时，二次元业态的梯度构建与生态完整性亦不容忽视。这就需要引入1至2个主力租户作为 “压舱石”，以此确立项目的二次元核心定位，并带动中小型主理人商户实现长期稳定经营。反之，若 “压舱石” 的选择出现偏差，将显著增加商场的整体运营难度。

　　他强调，商场运营方必须具备敏锐的市场洞察力，不能仅因某一IP当下热度高便盲目投入资金引入，否则难以实现中长期收益。若能在IP生命周期的早期阶段，提前锁定未来一至两年的授权合作或活动合作，收益则会更为可观。因此，二次元主题商场的运营团队除需具备专业能力外，还应像服装买手那般，精准把握哪些产品、何种设计更受市场青睐，以及哪些设计符合当下的潮流趋势。

编辑：张芬