当情绪消费成商场新流量

　　原标题：当情绪消费成商场新流量 看见一场“偷吃大赛”的“台前幕后”

7月18日，沣西吾悦广场举办的“偷吃大赛”。

　　盛夏之交，西安许多商场都在被一场名为“偷吃大赛”的趣味活动“席卷”。大明宫万达广场、曲江银泰百货、GT Mall……这些商场好像约好了一样，都把中庭布置成“模拟教室”，让成年人坐回课桌前，在“老师”眼皮底下偷吃零食。

　　从宁波到长沙，从武汉到深圳，全国范围内也有100多家商场跟进模仿。短视频平台上，“偷吃大赛”话题播放量高达17.2亿次。

　　从春天的“菜夹馍大赛”到夏天的“偷吃大赛”，再到眼下正在接棒的“吃瓜大赛”，西安的商场正在用一连串趣味活动反复验证着：情绪价值，正在成为撬动线下流量的绝佳杠杆。

　　中庭摆课桌，商场变“游乐场”

　　3月举行的“菜夹馍大赛”曾让西安的热度火了一把。短短几个月后，“偷吃大赛”又接棒刷屏。

　　7月中旬，“偷吃大赛”在沣西吾悦广场举行，该比赛联合某酸奶品牌，把课堂场景搬进商场中庭，课桌、黑板、粉笔一应俱全，让大朋友回到童年，回味课堂乐趣，参加人员年龄限制是18岁以上。比赛开始时，“老师”在台上讲课，参赛者坐在课桌前趁“老师”不注意偷吃零食，被抓到要罚站30秒，累计3次直接淘汰。这一活动报名800多人，实际到场300多人，场面异常火爆。

　　从“菜夹馍”到“偷吃”，策划思路上有什么不同？“对我们来说，其实策划思路差不多，都是一个很火的热点，然后迅速捕捉策划，宣发招募然后执行。”沣西吾悦广场相关负责人坦言，商业活动的节奏极快，正常情况下，一场好的活动需要1到2个月的筹备周期，但“偷吃大赛”从决定到执行只用了两周。“一旦我们行动得慢了，可能就分不到这个活动带来的流量红利。”该负责人说。

　　为什么这场比赛如此火爆

　　中共西安市委党校经济学教研部副教授丁亮认为，“偷吃大赛”的爆火，并非简单的无厘头狂欢，而是当代人在马斯洛需求层级向上跃迁过程中，满足精神需求的一种释放。不少年轻人被压力所束缚，行为与情绪长期处于“被定义”的状态，因此自主感、愉悦感、松弛感成为稀缺的心理资源。“偷吃大赛”恰好提供了一个安全的“需求补偿”——它以低门槛的参与唤醒了全民校园集体记忆，制造了一场无代价、无风险的“违规”游戏。成年人在这里体验到的是，在压力缝隙中“偷”回属于自己的时间与主权。

　　沣西吾悦广场的现场情形也印证了这一点。参赛者基本上都是20岁左右的年轻人。对他们而言，奖品是什么并不重要，重要的是“偷吃”那一瞬间的紧张和快乐。从“菜夹馍”到“偷吃”，年轻消费者反复验证着一个趋势：他们愿意为好心情买单。而“偷吃大赛”所唤起的集体怀旧，正是好心情消费最典型的心理动因之一。

　　这种“集体怀旧”现象，本质上是人们对记忆中那份高纯度快乐的心理代偿。上海市青少年研究中心发布的《2025Z世代情绪消费报告》显示，超九成年轻人认同“情绪价值”，近六成表示愿意为情绪价值买单。

　　流量背后引发的思考

　　对商场来说，办一场“偷吃大赛”要花多少钱？“成本很低。”沣西吾悦广场相关负责人说，“因为是和品牌方联动的，商场方主要是推广招募，提供场地并执行活动。如果要算成本的话，也只有人力成本。”低成本投入，换来的是800多人报名、300多人到场的实际效果，以及社交媒体上的海量曝光。

　　这种“轻量化、强互动”的活动模式，正在成为实体商业突围的新路径。某机构的调查显示，城市青年群体月均情绪消费支出为949元，18.1%的人每月愿意在这上面消费2000元以上，把“为情绪价值或兴趣买单”当作消费理由的人群占到56.3%。沣西吾悦的实践也印证了这一点——活动直接带动了商场客流和销售的增长。

　　当然，热闹之外也有不同声音。就在“偷吃大赛”席卷全国的同时，咸阳一家万达广场原定于7月4日举办的“考试作弊大赛”被紧急叫停。该活动最初面向10周岁及以上人群，宣称“想得高分就需要作弊”，在引发广泛批评后调整为面向18岁以上人群的“吃火龙果大赛”。有评论指出，将课堂违纪行为包装成娱乐竞赛，可能模糊未成年人本该建立的规则意识。对此，丁亮认为，成年人与未成年人的认知边界必须被尊重。“活动的趣味性不能以模糊规则意识为代价，尤其是当活动场景高度还原校园时，这种影响会被放大。”

　　从“菜夹馍”到“偷吃”，再到各处正在策划的“吃瓜大赛”，西安商场的实践揭示了一个趋势：当“性价比”让位给“情价比”，撬动的是大量曝光和源源不断的客流。而如何在商业创新与社会责任之间找到平衡，仍是这门“情绪生意”需要持续作答的课题。

编辑：张芬